Cookieless world, un mondo senza cookie. Spiegato semplice :)
Aggiornamento di gennaio 2026 (revisione completa del contenuto)
Cookieless world: un mondo (quasi) senza cookie spiegato semplice
Il “cookieless world” non è un interruttore ON/OFF. È una transizione: più limitazioni al tracciamento, più frammentazione tra browser e piattaforme, e un peso molto maggiore su dati di prima parte, misurazione consent-based e architetture server-side.
Se ti affidi ancora ai cookie di terza parte come base per targeting e attribuzione, nel 2026 il rischio non è “perdere un po’ di performance”: è perdere controllo.
Update gennaio 2026: cosa è cambiato davvero
Dal 2021 in poi, Safari e Firefox hanno continuato a limitare fortemente il tracciamento cross-site. Apple con App Tracking Transparency (ATT) ha reso strutturale l’opt-in al tracciamento nelle app: la maggior parte degli utenti sceglie “no”, quindi l’IDFA e il tracking pubblicitario mobile hanno perso copertura.
In casa Google, la storia è stata più complessa: dopo anni di annunci, test e rinvii, Chrome non ha “spento” i cookie di terza parte in modo definitivo per tutti gli utenti. Il punto operativo, però, non cambia: tra limitazioni progressive, consenso, ad blocker, browser alternativi (Brave) e aspettative privacy più alte, contare sui third-party cookie come prima è sempre meno sostenibile.
Tradotto: non serve aspettare “la data ufficiale”. Serve rendere robusti dati, misurazione e attivazione già oggi.
Chi subirà i danni maggiori dal “cookieless world”?
Diventa sempre più importante costruire un contenitore ampio e affidabile di dati di prima parte.
Chi soffre di più questo scenario? Spesso i piccoli e-commerce e le realtà con poco traffico proprietario.
I grandi player (marketplace e retailer con volumi enormi) hanno un patrimonio di first-party data che consente segmentazione e attivazione con minore dipendenza da third-party cookie.
I più piccoli, invece, storicamente hanno usato i segnali di terza parte per:
trovare nuovi utenti “simili”, alimentare automazioni di performance e rendere scalabili campagne con budget limitati.
Qui il ruolo delle agenzie diventa concreto: aiutare a valorizzare i first-party data, rendere la misurazione più solida e costruire alternative realistiche.
- Riduzione dell’efficacia del targeting: meno segnali granulari cross-site rendono più difficile raggiungere il pubblico giusto con la stessa precisione di prima.
- Difficoltà nel misurare l’efficacia: attribuzione e tracciamento conversioni diventano più complessi senza una base robusta server-side e consent-based.
- Aumento del costo di acquisizione: più concorrenza sugli stessi segnali “rimasti” può spingere verso CPC/CPA più alti se non si migliora la qualità dei dati e delle creatività.
Il ruolo dei CRM (e dei dati offline)
Come migliorare la situazione in un mondo con meno cookie?
Valorizzando i dati già in possesso dell’azienda: offline (CRM, fidelity card, vendite, customer care) e online (analytics, eventi, lead, login, preferenze).
Il CRM (Customer Relationship Management) è una strategia e un sistema per gestire relazioni e interazioni con clienti potenziali ed esistenti.
Un CRM aiuta a rimanere in contatto con i clienti, semplificare processi e migliorare redditività.
Migliorando raccolta e qualità del dato nel CRM (e segmentandolo bene), è possibile usarlo in modo mirato nell’online marketing e ridurre la dipendenza da segnali terzi.
Questa logica è ancora più efficace se i dati CRM vengono collegati correttamente alla misurazione e alle piattaforme advertising (in modo conforme a consenso e policy).
Ma la raccolta dati va migliorata anche nel sistema analytics.
I dati di prima parte diventano fondamentali e il tracciamento server side è uno dei primi passi pratici per costruire un ecosistema più robusto.
I piccoli sopravviveranno senza cookie?
Se non hai grandi bacini di utenti, o non sei organizzato per valorizzare utenti con CRM o loyalty, come fai a fare advertising in modo sostenibile?
Affidarsi solo a AI e ML delle piattaforme non basta a colmare il gap con chi ha grandi volumi e può segmentare meglio: le piattaforme “ottimizzano”, ma ottimizzano sui segnali che ricevono.
Se il segnale è debole o sporco, l’ottimizzazione accelera nella direzione sbagliata.
UID (universal ID) e soluzioni similari possono aiutare in alcuni contesti, ma non sono una bacchetta magica: dipendono da adozione reale, consenso, copertura e compatibilità tra ambienti.
Da FLoC alle proposte Privacy Sandbox: cosa è successo
Negli anni, sono state proposte varie alternative ai cookie di terza parte.
La più famosa è stata FLoC (Federated Learning of Cohorts), basata su aggregazioni di interessi.
Per implicazioni regolatorie e critiche sul tema privacy e concorrenza, Google ha poi ritirato FLoC e ha portato avanti altre proposte nell’ambito Privacy Sandbox.
In general, the idea that privacy is, and is only, the absence of cross-site tracking, is wrong
Il punto importante è questo: la privacy non è solo “niente cookie di terza parte”.
È anche: “non condividere con altri ciò che sai di me, senza il mio permesso”.
E per le aziende, la conseguenza è pratica: serve un modello dati e misurazione che regga anche quando i segnali terzi si riducono o diventano instabili.
Privacy Sandbox
L’iniziativa Privacy Sandbox è nata con l’obiettivo di sviluppare tecnologie per migliorare la privacy sul web e su Android, offrendo alternative più “privacy-preserving” ad alcune pratiche storiche del tracking.
Nel tempo, è rimasta un processo in evoluzione, con proposte, test, discussioni e cambi di roadmap.
Per chi fa marketing, il takeaway utile è: indipendentemente dall’etichetta “Sandbox”, la direzione è chiara.
Meno tracciamento invisibile, più controllo all’utente, più dipendenza da first-party data e misurazione basata su consenso, modellazione e infrastrutture server-side.
Google API Protected Audience (ex FLEDGE)
Una proposta chiave emersa dall’ecosistema Privacy Sandbox è l’API Protected Audience (in precedenza nota come FLEDGE).
L’idea è supportare use case come remarketing e audience personalizzate riducendo il bisogno di condividere dati cross-site tramite cookie di terza parte.
In sintesi: il browser può gestire gruppi di interesse e partecipare ad aste “on-device” per la selezione degli annunci, con logiche che puntano a limitare la possibilità di tracking da parte di terzi.
Per chi fa advertising significa ripensare la filiera: non “sparisce il remarketing”, ma cambia il modo in cui lo si implementa e lo si misura.
Quindi cosa si dovrebbe fare prima possibile?
Il primo passo non è “cambiare piattaforma”. È fare un assessment serio della situazione attuale e capire dove sono i punti fragili.
Poi si definiscono correttivi e priorità, perché il rischio più grande è muoversi “a feature” invece che a impatto.
- dati di prima parte (qualità, copertura, consenso, identità)
- dati di terza parte (dove vengono usati davvero e quanto pesano)
- profilazioni e audience in uso (remarketing, lookalike, DCO, frequency cap)
- strumenti in uso (CMP, tag manager, analytics, CRM, CDP, server-side)
- cosa rischia di rompersi (misurazione, attribuzione, audience, reportistica)
Poi si passa all’esecuzione: migliorare raccolta first-party data, sistemare consenso e tracciamento, portare eventi chiave in server-side,
costruire una misurazione che includa modellazione e segnali proprietari, e aggiornare le tattiche media (più qualità creativa, più segmenti proprietari, più test).
La rivoluzione dei cookie è iniziata da anni. Nel 2026 la differenza non la fa “chi aspetta la prossima modifica di Chrome”, ma chi costruisce un sistema misurabile, governabile e conforme.
È un’opportunità: per uscire più solidi e più indipendenti dai segnali fragili.
FAQ sul cookieless world (aggiornate a gennaio 2026)
Che differenza c’è tra cookie di prima e terza parte?
I cookie di prima parte operano sullo stesso dominio che l’utente sta visitando (es. carrello, preferenze). I cookie di terza parte operano su domini diversi e storicamente hanno abilitato tracking e profilazione cross-site.
Il cookieless world è già realtà?
Sì, in pratica lo è già: Safari/Firefox limitano da tempo il tracking, molte persone usano ad blocker, e su mobile l’opt-in al tracciamento è basso. Anche quando i cookie non “spariscono” per tutti, la loro affidabilità operativa diminuisce.
Cosa succede a remarketing e lookalike?
Non è un “fine del remarketing”, ma un cambiamento di implementazione e di copertura. Le strategie funzionano meglio quando partono da first-party data, eventi solidi e misurazione server-side, invece che da segnali terzi fragili.
Qual è la prima cosa da fare in azienda?
Assessment: capire dove i cookie di terza parte incidono davvero (targeting, attribuzione, report). Poi priorità: consenso/CMP, tracciamento server-side, qualità eventi e integrazione CRM/first-party.
Server-side tracking serve davvero?
Serve quando vuoi misurazione più stabile e controllo maggiore sulla raccolta dati (sempre rispettando consenso e policy). Non è una scorciatoia: è un’architettura più robusta per eventi e conversioni in un mondo più restrittivo.
Senza terze parti come misuro le conversioni?
Con un mix: eventi first-party ben progettati, server-side, segnali proprietari (CRM/lead/sales), e modellazione. L’obiettivo non è “misurare tutto perfettamente”, ma misurare in modo coerente e decision-useful.
Le PMI sono penalizzate?
Possono esserlo se non costruiscono un patrimonio di first-party data e una misurazione robusta. Ma possono anche guadagnare vantaggio se impostano bene tracking, segmentazione proprietaria, creatività e strategie media meno dipendenti da terzi.
Privacy Sandbox risolve tutto?
No. È un insieme di proposte e tecnologie, ma la direzione resta: più privacy, meno tracking invisibile. La base per le aziende rimane costruire dati proprietari, consenso, architettura e misurazione solidi.
Riferimenti bibliografici e approfondimenti
I contenuti di questo articolo si basano su documentazione ufficiale, ricerche di settore e contributi autorevoli sui temi di privacy, misurazione, first-party data e advertising in contesti cookieless.
Apple. App Tracking Transparency (ATT).
Documentazione ufficiale sul framework di consenso al tracciamento introdotto in iOS.
https://developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/
Google. Privacy Sandbox.
Iniziativa di Google per lo sviluppo di tecnologie pubblicitarie e di misurazione più rispettose della privacy su web e Android.
https://privacysandbox.com/
Google Developers. Protected Audience API.
Documentazione tecnica sull’API (ex FLEDGE) per audience e remarketing in ambienti privacy-first. https://developers.google.com/privacy-sandbox/private-advertising/protected-audience
European Union. General Data Protection Regulation (GDPR).
Regolamento europeo sulla protezione dei dati personali, riferimento centrale per qualunque strategia di tracciamento e profilazione. https://gdpr.eu/
Mozilla. Enhanced Tracking Protection.
Approccio di Firefox alla protezione dal tracking cross-site e ai cookie di terza parte.
https://support.mozilla.org/en-US/kb/enhanced-tracking-protection-firefox-desktop
HT&T Consulting – Magazine.
Approfondimenti correlati:
Tracciamento server-side e analisi dati,
Marketing trends 2026.
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