Come fare a capire quanto un’azienda è importante sui canali social, in particolare su facebook e twitter?
La domanda potrà sembrare banale ma non lo è la risposta.
Semplicemente potremmo dire che il numero di “follower” o di “mi piace” sono l’indicatore che permettono di valutare quanto pesiamo sulle due piattaforme Social per eccellenza.
Ma di questi utenti che ci seguono, quanti interagiscono con noi? Qual’e’ il loro coinvolgimento?
E la domanda seguente potrebbe essere: meglio avere 10.000 utenti che interagiscono oppure 100.000 dormienti?
L’analisi da fare è complessa in quanto i numeri non sempre sono il risultato di un piano di comunicazione preciso e associata campagna pubblicitaria.
Facilmente si raccolgono utenti perchè siamo un brand importante, ma l’interesse nel marchio non significa poi un interesse nei contenuti veicolati dal marchio.
Altre volte quello che sembra un grande seguito è invece il risultato di una campagna di acquisto degli stessi (inutile e pericolosa: oltre a non servire a molto può portare a penalizzazioni e addirittura all’esclusione dalla piattaforma social).
Come sempre quello che conta è la qualità del seguito che abbiamo nei social media che porta dei vantaggi concreti all’azienda nel mondo reale e nel mondo virtuale.
Un importante KPI nei social media: PPI
Per andare più in profondità prendo Facebook come piattaforma social da analizzare (twitter ha bisogno di un post ad hoc).
Il più importante (o comunque uno dei più importanti) KPI (indicatore chiave di prestazione) per misurare le attività Facebook è il PPI (Page Performance Index) che combina l’engagement dei fan (l’interazione ovvero l’indice che misura i “mi piace”, i commenti e le condivisioni per giorno in relazione al numero di fans) con la page growth (media nei 90 giorni dei fan).
Relativamente al social media facebook questo ha risvolti su edgerank e quindi su come i nostri post saranno visibili agli utenti nelle loro bacheche e agli amici degli amici.
Da tutto questo dato si evince che per un risultato di successo non è necessario avere un numero altissimo di fan, ma un gruppo qualitativamente attivo e reattivo capace di dare ottimi risultati di engagement e, quindi, far aumentare la portata dei nostri contenuti (molto più di quanto si avrebbe con un numero doppio o triplo o anche di più di fans).
Chi ha più engagement?
Partendo da questi assunti, negli Stati Uniti hanno condotto uno studio e analizzato circa 60.000 pagine Facebook e 4.9 milioni di post per un periodo di tre mesi.
I risultati sono in linea con quanto potremmo aspettarci: metà delle pagine ha un tasso di interazione pari allo 0,4% mentre quelle con un coinvolgimento più alto arrivano ad un 1,2% o più. Ma non tutte le pagine hanno le stesse performance. Il PPI maggiore si ha su pagine che hanno fino a circa 200.000 fans. Pagine con un numero di fans altissimo sono molto spesso brand che hanno engagement bassissimo.
E la veicolazione delle informazioni in questi canali risulta molto spesso deludente rispetto a quanto ci si possa attendere.
Di cosa parlano i post interessanti?
Lo studio ha cercato di capire quali argomenti e tipologie di contenuto hanno “normalmente” un engagement alto e tasso di interazione maggiore.
Nel caso si parli di sport nei contenuti la percentuale arriva a sfiorare 3% mentre nel caso di servizi finanziari il tasso medio è solo lo 0,7%.
Anche l’argomento specifico dei post conta: cibo e abbigliamento sono più apprezzati di viaggi e politica.
In generale i “post emozionali” hanno un grado di coinvolgimento maggiore, i post che hanno delle “call action” chiare richiamano commenti e post promozionali un’alto tasso di “sharing”.
Avere idee chiare
Le piattaforme social sono importanti per ogni azienda. Ognuno devo avere il suo modo, diretto o indiretto, di parlare di se e dei propri prodotti ed avere un’interazione con i propri utenti.
L’importante è farlo in modo che gli obiettivi siano chiari, il modo di raggiungerli definito, con una programmazione precisa e un piano di comunicazione definito. E una campagna di advertising mirata a far funzionare il progetto relativamente a quanto detto sopra utilizzando i giusti metodi di promozione e di supporto per analisi dei dati (e correzione della campagna).
