Shopify Agentic Commerce: l'e-commercio guidato dall’AI

Negli ultimi anni abbiamo assistito a ondate di “rivoluzioni annunciate”: il metaverso, i social commerce, persino la commercializzazione di opere d’arte digitali tramite l’NFT shopping. Molte promesse, poche implementazioni reali su larga scala. Ma oggi, con il concetto di Agentic Commerce, si percepisce un cambio di passo sostanziale.
Aziende come Amazon e WallMart stanno testando, già da tempo, funzioni “compra-per-me” che consentono all’AI di acquistare per conto dei consumatori. Non si tratta più di inseguire un trend, ma di osservare come l’intelligenza artificiale stia modificando il ruolo stesso dell’utente nel processo di acquisto. E Shopify, con la sua nuova architettura Agentic Commerce, si propone come pioniere in questa trasformazione. Le iniziative strategiche di Shopify in questo ambito indicano la volontà non solo di stare al passo con questi sviluppi, ma di guidare l’evoluzione permettendo, anche ai più piccoli, di sfruttare le opportunità che si stanno presentando.

Cos’è Shopify agentic commerce

Agentic Commerce è una nuova modalità di shopping in cui agenti AI autonomi gestiscono l’intero percorso d’acquisto per l’utente, dalla ricerca del prodotto fino al checkout, senza che il cliente debba navigare manualmente un sito web. In pratica, il ruolo dell’utente passa da “navigatore attivo” a “delegante smart”. Shopify facilita questa esperienza tramite tre strumenti integrati:

Shopify Catalog: Fornisce accesso in tempo reale a milioni di prodotti di vari merchant Shopify, con visual media e UI component per mostrare risultati direttamente nei flussi agentici.

Universal Cart: Consente di aggiungere prodotti da diversi negozi Shopify in un unico carrello comune, tutto gestito dall’agente.

Checkout Kit: Integra il checkout sicuro di Shopify (incluso Shop Pay) direttamente nel flusso agentico, mantenendo branding e compliance (GDPR, PCI DSS) senza uscire dall’esperienza conversazionale

Riconoscendo l’importanza crescente dell’AI nel retail, Shopify ha stretto partnership con i principali motori di AI generativa. Particolarmente significativa è la collaborazione con OpenAI, che posiziona Shopify come partner di ricerca all’interno delle esperienze di shopping guidate dall’AI. Inoltre, Shopify si sta integrando con l’assistente di shopping AI di Perplexity, ampliando ulteriormente le proprie capacità in questo ambito.

Tramite questi strumenti e questi accordi Shopify, appunto, favorisce i flussi automatizzati e conversazionali in cui un agente AI trova, confronta e acquista i prodotti per conto del cliente. Questa come definizione in sommi capi. Ma cerchiamo di capire meglio.

Perchè Shopify agentic commerce cambia le regole?

Qui non parliamo di un’ennesima piattaforma che “si somma” a quelle esistenti. L’agentic commerce non crea un nuovo canale: trasforma il modo in cui tutti i canali possono essere utilizzati, perché inserisce un intermediario intelligente tra l’utente e l’esperienza di shopping, rimanendo shopify il terminale dell’operazione. L’acquirente non è più costretto a digitare, navigare, confrontare manualmente, ma può delegare a un agente AI il compito di capire le sue necessità, esplorare le opzioni migliori, comporre un carrello universale e portare a termine l’acquisto. È un cambio di paradigma radicale, non un semplice aggiornamento tecnologico.

Molti merchant e responsabili e-commerce oggi si chiedono se non sia solo l’ennesima trovata di marketing. In realtà, la differenza rispetto al passato è che l’infrastruttura è già qui. Shopify ha creato tre pilastri molto concreti, come detto sopra: un catalogo centralizzato e strutturato che rende i prodotti immediatamente leggibili dalle AI, un Universal Cart che permette di unificare acquisti da negozi diversi in un unico flusso, e un Checkout Kit che integra l’affidabilità e la velocità di Shop Pay in un’esperienza conversazionale senza frizioni. Non si tratta quindi di anticipazioni, ma di uno strumento già operativo che impone ai brand un interrogativo chiave: saremo noi a governare il cambiamento o lasceremo che siano altri a definire il rapporto tra i nostri clienti e i loro acquisti?

L’aspetto più interessante, e al tempo stesso più critico, è che l’agentic commerce toglie all’utente parte del potere di scelta consapevole, almeno nella forma a cui siamo abituati. Se fino a ieri la sfida del digital marketing era catturare l’attenzione di un cliente distratto in un flusso infinito di touchpoint, oggi la vera sfida è convincere un agente AI a selezionare i nostri prodotti al posto di altri. In altre parole, stiamo entrando in un’era in cui la SEO non sarà più soltanto orientata ai motori di ricerca classici, ma anche ai motori di raccomandazione delle intelligenze artificiali, ovvero la AEO e la GEO¹.
Questo apre un terreno completamente nuovo, in cui i merchant dovranno curare in modo maniacale la qualità dei dati, la struttura dei cataloghi e la coerenza delle informazioni. Non basterà più scrivere una descrizione accattivante per l’occhio umano: bisognerà scrivere anche per l’occhio algoritmico. Ma intanto possiamo sfruttare il vantaggio della conoscenza per essere i primi ad usarlo e, in concreto, ad affinarlo nel tempo.

L’importanza del catalogo strutturato

Molti merchant sottovalutano il valore di un catalogo ben strutturato. Lo vedono come un lavoro noioso e poco creativo, e spesso è fatto utlizzando database di fornitori o servizi terzi, quando in realtà è la base stessa di ogni forma di intelligenza agentica. In un mondo in cui saranno gli algoritmi a scegliere cosa proporre all’utente, i dati di prodotto diventeranno la vera moneta di scambio. Immaginiamo un agente AI che deve decidere quale scarpa sneaker consigliare a un utente che ha appena detto: “Voglio scarpe leggere, adatte a camminare molto, ma con un design minimal“. Se la vostra scheda prodotto è incompleta o imprecisa, l’agente semplicemente non vi prenderà in considerazione. Sarete invisibili, nonostante abbiate un prodotto perfetto per quella richiesta. Ecco perché l’agentic commerce mette al centro una nuova disciplina: il data-driven merchandising, dove la priorità non è solo comunicare emozioni, ma tradurre quelle emozioni in parametri leggibili dall’AI.

Dal punto di vista strategico, le implicazioni sono enormi. Le aziende che oggi pensano all’e-commerce solo come un “canale di vendita online” rischiano di trovarsi completamente disallineate. Il commercio agentico non riguarda solo il digitale: riguarda il modo in cui le persone vivranno la propria esperienza di acquisto in senso più ampio. Significa immaginare un mondo in cui il cliente non deve più ricordarsi di comprare il caffè, perché l’agente AI lo ha già fatto per lui sulla base dei consumi precedenti, scegliendo il fornitore più conveniente e affidabile. Significa un mondo in cui le raccomandazioni non arrivano più da recensioni o influencer, ma da un calcolo probabilistico che tiene conto di milioni di variabili. È un futuro in cui l’esperienza d’acquisto diventa invisibile, ma al tempo stesso più pervasiva.

Come iniziare con gli strumenti di Shopify agentic commerce

Se sei un imprenditore e-commerce che vuole sfruttare questa nuova tecnologia, ecco da dove partire.
Premessa questa parte potrà variare nelle prossime settimane.

Richiedi l’accesso: anche se teoricamente non dovresti fare nulla, è probabile che sia necessario chiedere accesso appena disponibile per tutti. Il primo passo sarà lavorare con il tuo team di sviluppo o con un’agenzia come HT&T Consulting, per esplorare la documentazione e richiedere l’accesso agli strumenti di agentic commerce di Shopify. Questi strumenti sono oggi disponibili in versione beta o in anteprima per sviluppatori.

Utilizza le API: integra la Shopify Catalog API per abilitare la scoperta dei prodotti in modo fluido e l’Universal Cart per gestire articoli provenienti da diversi store. Questo ti permette di far parte del percorso cliente guidato dall’AI.

Implementa il Checkout Kit: sfrutta il Checkout Kit per gestire i pagamenti. In questo modo puoi utilizzare il checkout sicuro e ad alta conversione di Shopify senza dover costruire da zero un sistema di pagamento, contribuendo direttamente alla redditività del tuo business.

Ma che fine farà il Brand?

Qui si apre un punto critico: l’agentic commerce rischia di ridurre il potere dei brand nel costruire relazione diretta con il consumatore. Se è l’agente AI a fare le scelte, che ne sarà dello storytelling, del branding emozionale, dell’esperienza immersiva? Alcuni sostengono che il brand diventerà irrilevante, che conterà solo il dato e la performance. Io non sono così drastico, ma credo che la sfida sarà trovare un nuovo equilibrio. I brand dovranno costruire valore non solo per il consumatore umano, ma anche per l’agente che media la relazione. In altre parole, dovranno convincere entrambi: l’utente con l’emozione e l’algoritmo con la precisione. E quando dovranno scegliere utilizzando l’algoritmo si ricorderanno del lavoro fatto dal brand.

Per le agenzie digitali, come noi di HT&T Consulting, questo rappresenta un terreno di opportunità. Significa non limitarsi a gestire campagne adv o a ottimizzare funnel, ma aiutare le aziende a ripensare le proprie fondamenta: dalla governance dei dati di prodotto, alla progettazione di customer journey agentici, fino alla sperimentazione di interfacce conversazionali integrate nei siti e nelle app. Significa smettere di vedere l’AI come un accessorio e iniziare a considerarla come l’infrastruttura stessa del futuro commercio.

Un esempio pratico può rendere il concetto più chiaro. Fino a ieri un utente entrava su Google, digitava

lampada design minimal bianca

cliccava su alcuni risultati, confrontava i prezzi e decideva. Già oggi lo stesso utente può chiedere a un agente AI

Voglio una lampada da salotto minimal, bianca, entro 400 euro, con spedizione rapida e gratuita

L’agente attingerà ai cataloghi strutturati su Shopify, confronterà in tempo reale disponibilità, prezzi e recensioni aggregate, e metterà direttamente nel carrello universale la lampada più adatta.
L’utente non vedrà mai il vostro sito se i vostri dati non sono stati preparati.
Non ci sarà tempo per sedurlo con il design della homepage. La seduzione avverrà altrove, e sarà molto più matematica che emozionale. Per molti merchant è un trauma, per altri un’occasione irripetibile.

Questa transizione, tuttavia, non va letta come la fine dell’e-commerce tradizionale. Va piuttosto vista come la nascita di una doppia velocità. Da un lato continueranno a esistere i clienti che amano l’esperienza immersiva, il browsing lento, il piacere di scoprire un brand e di esplorare le sue collezioni. Dall’altro crescerà una nuova generazione di clienti per i quali l’efficienza e l’automazione sono tutto. E Shopify con Agentic Commerce si posiziona esattamente su quest’ultimo fronte, costruendo gli strumenti perché la seconda velocità diventi dominante. Le aziende devono gia decidere, oggi, se presidiare entrambe o concentrarsi su una sola.
Ma ignorare la seconda significa rinunciare a una parte crescente del mercato, come previsto da tutti i report sullo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale e dell’ecommerce.

La strategia di shopify

L’integrazione delle tecnologie AI da parte di Shopify non è una semplice mossa tattica, ma parte di una visione più ampia che punta a mantenerla centrale e competitiva nel panorama e-commerce. Offrendo ai merchant strumenti capaci di interpretare e rispondere ai nuovi comportamenti d’acquisto, la piattaforma si conferma un alleato strategico in un contesto sempre più complesso. Come ha sottolineato il CEO Tobi Lütke, l’obiettivo non è solo innovare i processi interni, ma costruire solide partnership con le aziende che guidano lo sviluppo dell’intelligenza artificiale: un chiaro segnale della volontà di Shopify di restare un punto di riferimento nel retail del futuro.

Sul piano SEO e discoverability, c’è un’altra riflessione da fare. I motori di ricerca classici sono stati per anni l’arbitro invisibile che decideva la visibilità dei brand. Con l’AI agentica il rischio è che il potere passi a pochi attori in grado di integrare e orchestrare i dati. Shopify sta cercando di giocare d’anticipo: costruendo un ecosistema chiuso ma accessibile, garantisce ai merchant di essere tra le risposte papabili nel momento in cui gli agenti AI andranno a cercare prodotti. È una mossa intelligente e difensiva al tempo stesso. Ma pone anche interrogativi sulla dipendenza dai grandi provider: se l’AI decide al posto del cliente e Shopify decide i criteri con cui l’AI accede ai dati, quale sarà lo spazio di manovra reale di un merchant? Sarà ancora possibile costruire un vantaggio competitivo senza sottostare a queste regole?

Un decisore aziendale, il proprietario o il Direttore Marketing o Direttore Vendite o anche il Direttore e-commerce oggi, dovrebbe guardare a Shopify Agentic Commerce non solo come a una nuova feature, ma come a un campanello d’allarme o un’opportunità enorme. È la prova che il commercio guidato dall’intelligenza artificiale non è un’ipotesi, ma una traiettoria già avviata. E chi non inizia ora a rivedere i propri cataloghi, i propri dati, le proprie logiche di branding, rischia di trovarsi tagliato fuori nel giro di pochi anni. Non è più tempo di chiedersi se arriverà, ma di capire come adattarsi meglio, al minor costo e con i maggiori benefici possibili.
In quest’ottica, il report sul “generative AI Divide” del MIT, di Agosto 2025, è chiaro: le partnership strategiche con strumenti esterni hanno il doppio del successo (67%) rispetto ai progetti interni (33%). I progetti pilota costruiti internamente hanno tassi di successo significativamente più bassi e quindi risulta vincente andare ad utilizzare strumenti come quello proposto da Shopify, che aiutano a superare di slancio tutte le barriere di ingresso a costi contenuti.

Per concludere

L’agentic commerce di Shopify è un’anticipazione concreta di come la relazione tra clienti, brand e tecnologia si stia riscrivendo. È un invito a non restare fermi, a non ridurre l’AI a un gadget da marketing, ma a trattarla come il nuovo terreno competitivo su cui si giocherà la partita. E come ogni nuova frontiera, richiede coraggio, lucidità e la capacità di mettere in discussione ciò che oggi sembra scontato. Perché domani, scontato, non lo sarà più. E noi, come HT&T Consulting, cerchiamo di essere al fianco dei nostri clienti per questa ennesima trasformazione digitale a cui siamo sottoposti.

Note e Bibliografia:

¹AEO: l’ottimizzazione dei dati e contenuti per i motori agentici, cioè gli agenti di intelligenza artificiale come ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity

GEO: l’ottimizzazione dei dati e contenuti nelle risposte di sistemi generativi come ChatGPT o Perplexity, anche quando la conversazione non è direttamente commerciale.

Annuncio ufficiale: https://shopify.dev/docs/agents

Agentic AI WIkipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Agentic_AI