Il Consent Mode V2 è una funzionalità introdotta da Google per aiutare gli inserzionisti digitali a rispettare le regolamentazioni sulla privacy, come il General Data Protection Regulation (GDPR) dell’Unione Europea e la California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti. Questa versione aggiornata della funzione “Consent Mode” offre maggiore flessibilità nell’adeguamento alle politiche sulla privacy dei dati degli utenti.
Il Consent Mode V2 è obbligatorio dal 6 marzo 2024 per gli inserzionisti che utilizzano Google Ads e operano nell’Unione Europea.
Il Consent Mode V2 non è un’opzione tecnica: è un requisito strutturale per continuare a fare advertising efficace in Europa.
È richiesto per conformarsi al Digital Markets Act (DMA) e per continuare a utilizzare funzionalità avanzate come remarketing e audience personalizzate.
In risposta all’entrata in vigore del Digital Markets Act (DMA) e all’evoluzione del quadro normativo europeo, Google ha introdotto la versione 2 del Consent Mode per consentire agli inserzionisti di personalizzare l’utilizzo dei dati degli utenti in base ai consensi ottenuti. Questo aggiornamento fornisce agli inserzionisti più opzioni per gestire i dati degli utenti in conformità con le normative sulla privacy, consentendo loro di rispettare le preferenze degli utenti riguardo all’uso dei loro dati personali per scopi pubblicitari.
Un po’ di storia del Consent Mode
Il percorso che ha condotto all’implementazione del Consent Mode V2 è stato influenzato da diversi fattori, tra cui l’evoluzione delle normative sulla privacy, le preoccupazioni degli utenti riguardo alla gestione dei propri dati personali e le esigenze degli inserzionisti di adattarsi a tali cambiamenti.
I motivi per cui si è arrivati al Consent Mode V2
1. Evoluzione delle normative sulla privacy
Negli ultimi anni sono entrate in vigore normative sempre più stringenti come il GDPR nell’Unione Europea e il CCPA negli Stati Uniti.
Questi regolamenti hanno imposto maggiore trasparenza, obbligo di consenso esplicito e limiti più severi sull’utilizzo dei dati personali per finalità pubblicitarie.
2. Crescente attenzione degli utenti alla privacy
Gli utenti sono sempre più consapevoli dell’utilizzo dei propri dati online e richiedono maggiore controllo su tracciamento, profilazione e personalizzazione degli annunci.
Questo cambiamento culturale ha costretto le piattaforme a rivedere le proprie logiche di raccolta e utilizzo delle informazioni.
3. Esigenze degli inserzionisti
Le aziende hanno dovuto trovare un equilibrio tra conformità normativa ed efficacia delle campagne.
La sfida è mantenere performance, remarketing e ottimizzazione algoritmica pur rispettando le scelte di consenso dell’utente.
4. Limiti del Consent Mode V1 e arrivo del DMA
Il Consent Mode V1, introdotto da Google il 3 settembre 2020, ha rappresentato un primo passo verso una gestione dinamica dei consensi.
Tuttavia, la rigidità della versione iniziale e l’entrata in vigore del Digital Markets Act (DMA) nel 2023 hanno reso necessario un modello più granulare e conforme alle nuove regole europee.
Il DMA regola i cosiddetti gatekeeper digitali e impone obblighi stringenti sull’utilizzo dei dati personali, rafforzando la necessità di un sistema di consenso evoluto come il Consent Mode V2.
Chi deve implementare il Consent Mode V2
Devono implementare il Consent Mode V2 tutte le aziende che:
- Utilizzano Google Ads per campagne in Europa
- Fanno remarketing o audience personalizzate
- Utilizzano Google Analytics 4 per tracciamento conversioni
- Operano in mercati soggetti al Digital Markets Act (DMA)
Senza implementazione corretta, Google può limitare o sospendere la possibilità di utilizzare determinate funzionalità pubblicitarie.
Come funziona il Google Consent Mode (V1 e V2)
Quando un utente visita un sito web che ha implementato Google Consent Mode, il sito web invia una richiesta a Google per determinare se l’utente ha dato il consenso per specifici tipi di cookie e tecnologie di tracciamento. Google risponde quindi con un segnale di “stato del consenso”, che indica se l’utente ha prestato il consenso o meno.
In caso positivo, il sito può caricare i cookie e le tecnologie di tracciamento come al solito.
In caso negativo, Google Consent Mode permette al sito web di disabilitare i cookie e le tecnologie di tracciamento oppure di modificarli per ridurre la quantità di dati raccolti. In questo modo, il sito web può continuare a funzionare rispettando le preferenze relative alla privacy dell’utente.
La funzione principale del Consent Mode è quella di recuperare fino al 60% dei dati (dato stimato da Google attraverso modelli di conversion modeling) di chi ha rifiutato i cookie, attraverso il machine learning, modellandoli a seconda dei dati ricevuti dagli utenti che invece li hanno accetti e altri parametri anonimi elaborati da Google. Questo ci permette di avere un dato molto più accurato su GA4 e Google Ads, soprattutto in termini di conversioni e resa delle campagne.
Il ruolo di GTM (Google Tag Manager)
Per funzionare è necessaria dunque una comunicazione tra il sito web ed i servers di Google. Il 27 Maggio 2021 Google annuncia l’integrazione del Consent Mode in Google Tag Manager con l’arrivo di due nuovi Attivatori, in modo da avere un controllo del proprio sistema di gestione dei dati tracciati in base ai consensi accettati o negati da parte degli utenti
Google Tag Manager quindi diventa lo strumento necessario per compensare le conversioni perse e migliorare l’ottimizzare delle campagne. E’ lo strumento per continuare a utilizzare al meglio le proprie audience.
Come funziona il Consent Mode V2
Dal 6 marzo 2024 Google richiede l’implementazione del Consent Mode Versione 2 per gli inserzionisti che operano nell’UE, in coerenza con l’applicazione operativa del Digital Markets Act (DMA). Il DMA è la normativa imposta dalla CE verso 6 “gatekeep” (Google, Meta, ecc) che, oltre a regolamentazioni sui vari dispositivi e app preinstallate, dovranno inoltre ottenere il consenso prima che i dati degli utenti vengano raccolti o utilizzati e possono far valere questo requisito sulle terze parti che utilizzano le loro piattaforme. Inoltre, è per loro vietato utilizzare i dati personali per profilare gli utenti senza consenso.
Il Digital Markets Act si applica ai cosiddetti “gatekeeper” che operano nell’Unione Europea e impatta direttamente gli inserzionisti che utilizzano le loro piattaforme.
La versione 2 aggiunge altri 2 parametri ( ad_user_data e ad_personalization) oltre a quelli già presenti.
- ad_user_data: parametro che gestisce il consenso relativo alla raccolta e all’uso dei dati degli utenti per scopi pubblicitari
- ad_personalization: parametro che riguarda nello specifico il consenso alla personalizzazione degli annunci (ad esempio per il remarketing di Google Ads)
In sintesi, il Consent Mode V2 separa il consenso alla raccolta dei dati dal consenso alla personalizzazione pubblicitaria, introducendo un livello di controllo più granulare rispetto alla versione precedente.
Per gli inserzionisti che operano nell’Unione Europea e utilizzano Google Ads, l’implementazione del Consent Mode V2 è un requisito operativo richiesto dalla piattaforma. La non integrazione della versione 2 del consent mode potrebbe causare problematiche a livello di campagne con rischio di blocco degli annunci.
La Consent Mode V2 non sostituisce il banner del consenso dei cookie ma lavora con le piattaforme di gestione del consenso dei cookie per prendere i consensi prima e, a richiesta dell’utente, anche dopo la prima visita.
Ad oggi il Consent Mode V2 è compatibile con varie piattaforme, tra cui le più famose:
Google tiene una lista aggiornata alla pagina dedicata ai CMP partner .
L’impatto del Consent Mode V2
Qual’è l’impatto per chi fa pubblicità con Google?
Sicuramente una limitazione dell’efficacia delle ads: spendere in advertising senza Consent Mode limita sia la capacità di usare le audience esistenti che di crearne di nuove a livello italiano ed europeo.
Inoltre rende impossibile l’utilizzo del remarketing.
Ma non solo, lato analytics i tracciamenti non potranno essere corretti riguardo le conversioni degli obiettivi.
Infine da marzo 2024, il Consent Mode è un requisito per gli inserzionisti che utilizzano le piattaforme di Google. L’implementazione è obbligatoria.
In Google Analytics 4, il Consent Mode V2 consente la modellazione delle conversioni anche in assenza di cookie accettati, utilizzando segnali aggregati e machine learning per stimare i dati mancanti in modo conforme alle normative europee.
Perché non è solo un adeguamento tecnico
Il Consent Mode V2 non è un semplice aggiornamento di tracciamento, né un intervento “di conformità” da delegare all’IT. È un passaggio strutturale nel modo in cui Google consente di utilizzare dati pubblicitari in Europa e, di conseguenza, nel modo in cui le aziende possono misurare, ottimizzare e scalare le proprie campagne.
Ignorarlo o implementarlo in modo superficiale significa ridurre la capacità di attivare audience, limitare il remarketing, perdere segnali fondamentali per l’ottimizzazione algoritmica e compromettere la qualità della misurazione delle conversioni. In uno scenario già complesso, questo si traduce in minore efficienza media e maggiore dispersione di budget.
Il vero punto è che il Consent Mode V2 ridefinisce il rapporto tra dato, consenso e performance. La raccolta e l’attivazione dei dati pubblicitari non possono più essere considerate automatiche: devono essere progettate, modellate e governate in modo coerente con le scelte dell’utente e con il quadro normativo europeo.
Per questo motivo non parliamo di “aggiornamento tecnico”, ma di evoluzione dell’architettura di misurazione. Serve una configurazione corretta di Google Tag Manager, una CMP integrata in modo strutturato, una modellazione dati coerente su GA4 e una strategia di attivazione che tenga conto delle nuove limitazioni.
Chi tratta il Consent Mode V2 come un semplice adeguamento normativo lo subisce.
Chi lo integra in una strategia data-driven continua a governare performance e audience.
Architettura di implementazione ideale
Un’implementazione realmente efficace del Consent Mode V2 non si limita all’attivazione dei parametri richiesti da Google, ma si basa su un’architettura coerente tra piattaforma CMP, Google Tag Manager, Google Analytics 4 e Google Ads.
In uno scenario ideale, il flusso prevede che il segnale di consenso venga raccolto dalla CMP, trasmesso in modo sincrono a Google Tag Manager prima dell’attivazione dei tag, mappato correttamente sui parametri ad_storage, analytics_storage, ad_user_data e ad_personalization, e reso coerente con la configurazione eventi e conversioni in GA4.
A questo si aggiungono test in ambiente di debug, verifiche tramite strumenti di rete del browser, controllo della modellazione delle conversioni e audit periodici per garantire continuità tra consenso, tracciamento e performance.
Il Consent Mode V2 funziona quando consenso, misurazione e attivazione pubblicitaria sono progettati come un unico sistema.
Errori comuni nell’implementazione del Consent Mode V2
Molte aziende implementano il Consent Mode V2 in modo formale, limitandosi ad attivare l’opzione richiesta da Google Ads senza verificare la reale coerenza tra consenso, tracciamento e attivazione dati. Questo approccio espone a rischi operativi, perdita di performance e configurazioni non conformi.
1. Disallineamento tra CMP e Google Tag Manager
L’errore più frequente è integrare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) senza verificare che i segnali di consenso vengano realmente trasmessi a Google Tag Manager prima dell’attivazione dei tag. Se i trigger non rispettano l’ordine corretto, i tag possono attivarsi prima del consenso o non attivarsi affatto, generando dati incoerenti.
2. Gestione superficiale dei parametri ad_user_data e ad_personalization
Con la V2, Google separa il consenso alla raccolta dei dati dal consenso alla personalizzazione pubblicitaria. Molte implementazioni impostano questi parametri in modo statico o non coerente con le scelte dell’utente, compromettendo remarketing, audience e modellazione delle conversioni.
3. Incoerenza tra consenso e configurazione GA4
Il Consent Mode V2 impatta direttamente la modellazione delle conversioni in Google Analytics 4. Se eventi, segnali di consenso e configurazione delle proprietà GA4 non sono coerenti, i dati stimati possono risultare distorti, influenzando report, attribuzione e decisioni media.
4. Assenza di test in ambienti di debug
Molti siti non effettuano verifiche tramite modalità debug di Google Tag Manager, strumenti di rete del browser o simulazioni di consenso negato. Senza test strutturati, è impossibile sapere se l’architettura di tracciamento rispetta realmente le scelte dell’utente.
5. Mancanza di revisione periodica
Il Consent Mode V2 non è una configurazione “una tantum”. Aggiornamenti di piattaforma, modifiche a GA4, nuove campagne o cambiamenti della CMP possono alterare l’equilibrio tra consenso e attivazione. Senza audit periodici, l’implementazione tende a deteriorarsi nel tempo.
Un’implementazione corretta non si limita ad “attivare la V2”, ma richiede una progettazione coerente tra consenso, architettura tag, modellazione delle conversioni e strategia media.
Certificazione Google Marketing Platform
La certificazione Google Marketing Platform (GMP) non è un badge formale, ma un riconoscimento tecnico rilasciato da Google alle agenzie che dimostrano competenze avanzate nell’implementazione e nella governance degli strumenti di misurazione e advertising.
Significa conoscere in profondità piattaforme come Google Analytics 4, Google Tag Manager, Display & Video 360 e l’intero ecosistema di tracciamento e attivazione dati, inclusa la gestione corretta del Consent Mode V2 in conformità al Digital Markets Act.
In Italia sono pochissime le agenzie certificate GMP. Per noi non è un elemento decorativo, ma la conferma di una competenza strutturata: capacità di progettare architetture di tracciamento corrette, implementare logiche di consenso avanzate e mantenere affidabile la misurazione anche in scenari normativi complessi.
FAQ sul Consent Mode V2
Il Consent Mode V2 sostituisce il banner cookie?
No. Il Consent Mode V2 non sostituisce la CMP (Consent Management Platform). Lavora in integrazione con il banner cookie per trasmettere a Google lo stato del consenso dell’utente. Senza una CMP correttamente configurata, il Consent Mode non può funzionare in modo conforme.
Cosa succede se non implemento il Consent Mode V2?
Google può limitare o sospendere funzionalità pubblicitarie come remarketing, audience personalizzate e misurazione avanzata delle conversioni. Dal 6 marzo 2024 è un requisito obbligatorio per chi utilizza Google Ads in Europa.
Il Consent Mode V2 riduce le performance delle campagne?
Se implementato correttamente, consente la modellazione delle conversioni tramite machine learning, riducendo la perdita di dati dovuta al rifiuto dei cookie. Senza implementazione, la perdita di dati e l’impatto sulle performance possono essere significativi.
Qual è la differenza tra ad_storage, ad_user_data e ad_personalization?
ad_storage riguarda l’uso dei cookie pubblicitari. ad_user_data regola l’invio dei dati utente a Google per finalità pubblicitarie. ad_personalization controlla la possibilità di utilizzare quei dati per personalizzare annunci (es. remarketing). V2 introduce maggiore granularità rispetto alla V1.
Serve Google Tag Manager per implementarlo?
Non è obbligatorio, ma è fortemente consigliato. Google Tag Manager consente di gestire attivatori basati sul consenso e di controllare in modo centralizzato il comportamento dei tag in base allo stato dell’utente.
Il Consent Mode V2 è necessario anche per GA4?
Sì, soprattutto se utilizzi GA4 per tracciare conversioni legate a campagne Google Ads. La modellazione delle conversioni in GA4 dipende dalla corretta implementazione dei segnali di consenso.
È valido solo per aziende europee?
L’obbligo è legato al Digital Markets Act e quindi all’Unione Europea. Tuttavia, molte aziende internazionali lo implementano globalmente per uniformare compliance e governance dei dati.
Il Consent Mode V2 garantisce automaticamente la conformità al GDPR?
No. È uno strumento tecnico che aiuta a rispettare le preferenze di consenso, ma la conformità dipende anche da configurazione CMP, informativa privacy, base giuridica del trattamento e corretta gestione dei dati.
Riferimenti e fonti
Fonti ufficiali e documentazione tecnica utilizzate come riferimento operativo per l’implementazione del Consent Mode V2, la conformità al DMA e la gestione del consenso via CMP e Google Tag.
-
Google Tag Manager Help – Consent Mode (including v2 requirements)
Documentazione ufficiale Google su requisiti, segnali di consenso e parametri aggiuntivi (ad_user_data, ad_personalization).
-
Google Tag Platform – Consent (overview & implementation guidance)
Linee guida tecniche sul funzionamento dei tag in base allo stato del consenso e sulle modalità di implementazione.
-
Google Ads Help – Consent requirements and data usage
Requisiti e impatti operativi su misurazione, audience e funzioni pubblicitarie quando il consenso non è disponibile.
-
Google Marketing Platform Blog – Consent Mode in Google Tag Manager
Annuncio e contesto dell’integrazione del Consent Mode in GTM, con logiche di attivazione e gestione dei tag.
-
Google Marketing Platform Blog – Measuring conversions while respecting consent
Contesto e principi di funzionamento del Consent Mode per la misurazione delle conversioni in modo privacy-first.
-
European Commission – Digital Markets Act (DMA)
Fonte istituzionale sul DMA: obiettivi, principi e implicazioni per gatekeeper e soggetti che utilizzano le loro piattaforme.
-
GDPR (Regulation (EU) 2016/679) – Full text & articles
Testo e riferimenti normativi del GDPR, utile per inquadrare obblighi di consenso, trasparenza e trattamento dati.
-
IAB Europe – Transparency & Consent Framework (TCF)
Standard di settore usato da molte CMP per rappresentare e trasmettere lo stato del consenso in ambito advertising.
-
Google – CMP Partner Program (partner list)
Elenco aggiornato delle Consent Management Platform riconosciute/compatibili e risorse tecniche correlate.
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