Il tema delle recensioni online è diventato estremamente rilevante negli ultimi anni, in parallelo alla crescente digitalizzazione dei processi di acquisto e prenotazione. L’opinione dei consumatori, manifestata sui social o sulle piattaforme specializzate, riveste ormai un ruolo cruciale nella reputazione delle aziende e, di conseguenza, nei loro risultati di business. Secondo il report The State of Fake Online Review redatto da BusinessDIT ha rivelato che il 30% delle recensioni dei clienti online sono da considerarsi false.
A livello mondiale il fenomeno delle recensioni false online si calcola influisca per 152 miliardi di dollari sulla spesa globale.
Infatti, anche in Italia, secondo i dati del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, l’82% degli utenti considera determinanti le recensioni nella scelta di un alloggio, mentre il 70% le consulta prima di decidere in quale ristorante mangiare. Di fronte a numeri di questa portata, è facile comprendere perché la presenza di recensioni false (sia negative, con finalità di screditare, sia positive, volte a migliorare l’immagine di un prodotto o servizio in modo artificioso) rappresenti un serio pericolo per la trasparenza del mercato.
Negli ultimi anni, la questione delle recensioni false online è diventata ancora più urgente: secondo Tripadvisor, nel 2022 sono state rimosse ben 1,3 milioni di recensioni false, su un totale di 30,2 milioni caricate. Ma anche per altre piattaforme la situazione è simile. Sempre nel 2022, per esempio, Amazon ha bloccato più di 200 milioni di recensioni sospette, e ha citato in giudizio più di 10.000 amministratori di gruppi Facebook. Google, ancora nel 2022 (ultimo dato a disposizione), ha bloccato o rimosso più di 115 milioni di recensioni false di hotel, ristoranti e aziende. Quello che preoccupa è che si tratta di un fenomeno in forte crescita rispetto ai dati degli anni precedenti.
Ciò che sorprende è che la maggior parte dei contenuti ingannevoli fosse costituita da recensioni negative (o comunque volte a danneggiare) piuttosto che da recensioni artificiosamente positive: le positive palesemente false erano infatti appena 24.521. Il contesto è, dunque, quello di un mercato in cui la “voce del pubblico” ha un peso sempre maggiore e dove le manipolazioni possono alterare gravemente la concorrenza. Le imprese che subiscono recensioni negative non veritiere possono venire danneggiate anche sul piano del fatturato (in media dal 30% al 65%), mentre chi si avvantaggia di recensioni positive artefatte ottiene benefici competitivi irregolari. Il dato più preoccupante è che quasi un terzo degli italiani ha ormai l’abitudine di controllare sempre le recensioni prima di procedere con una qualsiasi prenotazione o acquisto online, rendendo la necessità di una normativa chiara e incisiva non più rimandabile
Il quadro normativo attuale riguardo le recensioni false: tra diffamazione e concorrenza sleale
A fronte di questo scenario, come risponde la legislazione italiana alle recensioni fake? Attualmente, le armi giuridiche a disposizione per contrastare il fenomeno delle recensioni false online sono due, di cui una volta a colpire le fake negative e l’altra le false positive. Nel primo caso, la recensione ingannevole e offensiva può integrare il reato di diffamazione a mezzo stampa (o a mezzo internet), disciplinato dagli articoli 595 e seguenti del Codice penale. Nel secondo, quando si parla di recensioni positive create ad arte per favorire un’azienda a scapito delle concorrenti, può configurarsi un’ipotesi di concorrenza sleale ai sensi dell’articolo 2598 del Codice civile.
Questa duplicazione di tutele giuridiche, tuttavia, non garantisce sempre una protezione sufficiente. Se da un lato la diffamazione tutela l’onore e la reputazione del soggetto colpito, dall’altro ( nella fattispecie delle recensioni false positive) la concorrenza sleale è più difficile da dimostrare. Perché scatti l’illecito, infatti, occorre che sia provata una finalità di distorsione del mercato e che vi sia una concorrenza diretta tra le aziende: elementi non sempre facili da comprovare di fronte a un giudice, specialmente quando le recensioni sono pubblicate da account con pseudonimi o anonimi e ospitate su piattaforme internazionali.
A ciò si aggiunge il problema dell’applicabilità effettiva di queste norme: chi è il reale soggetto che scrive la recensione, come si rintraccia, quale giurisdizione si applica nel caso di piattaforme con server all’estero e regolamentate da normative differenti? Tutte queste domande aprono scenari complessi, in cui diventa fondamentale il ruolo delle autorità di vigilanza e delle stesse piattaforme, che dovrebbero mettere in atto procedure e algoritmi di controllo sempre più sofisticati.
Un passo avanti è stato fatto con la Direttiva Omnibus (Direttiva UE 2019/2161), recepita nel nostro ordinamento con il Decreto Legislativo n. 26 del 7 marzo 2023, che modifica alcune parti del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005). La Direttiva – ribattezzata informalmente Omnibus (fa parte del “New Deal for Consumers” dell’Unione Europea, un pacchetto di misure pensate per rafforzare la tutela dei consumatori e adeguare le normative all’era digitale, compreso il fenomeno delle recensioni online).
La direttiva Omnibus impone che imprese, marketplace e piattaforme adottino misure adeguate per verificare che le recensioni pubblicate provengano effettivamente da consumatori che hanno acquistato o utilizzato il prodotto/servizio.
Pubblicare, commissionare o agevolare recensioni false (o anche solo non verificate) viene considerato, di fatto, una pratica commerciale scorretta sanzionabile ai sensi del Codice del Consumo e richiede di pubblicare indicazioni chiare sulle modalità di raccolta delle stesse.
Le imprese che consentono di lasciare recensioni devono informare gli utenti sulle modalità con cui verificano l’autenticità del commento (es. chiedendo un codice di prenotazione, uno scontrino o la prova d’acquisto). Se non esiste un sistema di controllo, ciò va esplicitato o, comunque, non si devono presentare le recensioni come “affidabili” se non lo sono.
Il professionista deve inoltre segnalare se le recensioni vengono filtrate o moderate, spiegando i criteri adottati (es. rimozione di insulti, spam, linguaggio volgare).
Le “recensioni positive a pagamento”: un boomerang per le aziende
Se le recensioni negative false sono un danno oggettivo per chi le subisce, le recensioni positive costruite ad hoc possono rivelarsi un pericoloso boomerang per chi le commissiona. Quando un’azienda si affida a servizi che promettono pacchetti di giudizi entusiasti e profili con nomi e foto finti, non solo rischia di infrangere la legge sulla concorrenza sleale, ma anche di perdere credibilità qualora la pratica venga smascherata. Oggi i consumatori sono sempre più attenti: molte persone si accorgono di pattern sospetti (ad esempio, troppe recensioni simili tra loro, pubblicate in un brevissimo arco di tempo) e, in alcuni casi, segnalano il comportamento sospetto direttamente alle piattaforme o sui social.
Inoltre, una reputazione “dopata” può generare aspettative irrealistiche nei clienti, i quali, sperimentando di persona un servizio lontano da quanto promesso, tenderanno poi a lasciare recensioni negative “vere”. L’effetto finale è quello di generare un danno d’immagine ancora più grave, perché il pubblico avrà la percezione di un marchio che non solo offre prodotti o servizi poco all’altezza, ma che cerca anche di manipolare l’opinione altrui per mascherare le proprie lacune.
Da un punto di vista giuridico, come già sottolineato, la concorrenza sleale può costare caro all’azienda: le sanzioni pecuniarie e l’eventuale obbligo di rettifica o di pubblicazione di una sentenza di condanna possono comportare conseguenze pesanti sul piano economico e reputazionale. L’AGCM, in più di un’occasione, ha multato società ritenute colpevoli di aver creato o commissionato recensioni fasulle, a volte con cifre nell’ordine di diverse decine o centinaia di migliaia di euro.
La proposta di legge in discussione: divieto di acquisto e vendita di recensioni e nuove regole per influencer e piattaforme
In questi giorni, il Ministero delle Imprese e del Made in Italy sta portando avanti una proposta di legge che punta a disciplinare, in maniera organica e incisiva, l’intero settore delle recensioni online. All’interno del disegno di legge annuale per le piccole e medie imprese, infatti, è stato inserito un articolo che, se approvato, introdurrebbe una vera e propria rivoluzione nel modo in cui i consumatori esprimono i propri giudizi su beni e servizi. Il punto fondamentale è il divieto esplicito di acquistare o vendere recensioni, pratica purtroppo diffusa in molti settori, dal turismo alla ristorazione, dall’e-commerce di prodotti tecnologici fino a quello di beni di consumo quotidiani. Questo intervento legislativo mira a combattere proprio i comportamenti che stravolgono la concorrenza, danneggiano i consumatori e, più in generale, compromettono la fiducia stessa nell’economia digitale.
Non solo: a essere vietati sarebbero anche i comportamenti che mirano a incentivare le recensioni tramite omaggi e regali, molto diffusi sui social media, dove alcuni influencer offrono prodotti o servizi gratuitamente in cambio di una valutazione positiva. Il nuovo dispositivo normativo propone di rendere punibile questo meccanismo, assimilandolo a una sorta di pubblicità occulta, che rischia di falsare la percezione degli utenti riguardo al reale valore di un prodotto o di un servizio. Inoltre, la proposta introduce un principio di fondamentale importanza: non si potrà rilasciare una recensione se non si è effettivamente usufruito del prodotto o del servizio, e dovrà essere fatto entro due settimane dall’esperienza. Tale limite temporale, pensato per evitare distorsioni e ricordi sfocati, favorirebbe giudizi più freschi e veritieri, scoraggiando al contempo la pratica di scrivere recensioni “postume” dopo un lasso di tempo molto lungo o addirittura mai averne usufruito.
Un altro aspetto rilevante è il diritto, da parte dell’esercente, di richiedere la cancellazione di una recensione se ne dimostra la falsità. Ciò consentirebbe a chi subisce danni da commenti palesemente inventati (magari frutto di competitor scorretti o di utenti malevol) di ottenere un tempestivo ripristino della propria reputazione digitale, attraverso una procedura chiara e regolamentata.
Inoltre le recensioni avrebbero una data di scadenza, ovvero dopo 24 mesi dalla loro pubblicazione dovrebbero essere rimosse. Questo permetterebbere di avere recensioni fresche e veritiere e non valutazioni su aziende e prodotti di periodi storici passati: le cose cambiano e quelle recensioni non rifletterebbero, con molta probabilità, la situazione attuale, dato che i prodotti potrebbero essere migliorati e le aziende, nel frattempo, essersi strutturate per dare un servizio migliore
Per quanto riguarda il quadro sanzionatorio, la proposta di legge prevede di applicare le pene già contemplate dal Codice del consumo in materia di pratiche commerciali scorrette, quindi con sanzioni amministrative che vanno da un minimo di 5.000 euro fino a un massimo di 10 milioni di euro nelle ipotesi più gravi. In tal modo, l’obiettivo è punire efficacemente sia le piattaforme che non si attivano per prevenire o rimuovere i contenuti ingannevoli, sia le aziende o i singoli individui che generano o favoriscono tale fenomeno.
A vigilare su questa nuova disciplina sarebbero l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), chiamate a redigere le linee guida operative che dovranno essere seguite dalle diverse piattaforme online. Aspetto cruciale in tal senso è l’identificazione e l’autenticazione dei profili: il disegno di legge mira a imporre alle piattaforme maggiori controlli per verificare l’identità degli utenti, con l’intento di ridurre le possibilità di creazione di account fittizi. Questo passaggio, peraltro, apre il dibattito sul delicato equilibrio tra tutela dei dati personali e necessità di assicurare un ambiente online trasparente e affidabile. Tuttavia, se il testo dovesse diventare legge, rappresenterebbe indubbiamente un passo importante verso la creazione di un ecosistema digitale più onesto, in cui le recensioni tornino a essere uno strumento di fiducia reciproca tra consumatore e impresa, anziché terreno fertile per pratiche scorrette e manipolazioni sistematiche.
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