Media Strategy
DOOH in Italia: perché funziona solo se lo tratti come una strategia, non come affissione
Il Digital Out Of Home oggi è uno dei mezzi più potenti per lavorare sulla memorabilità del brand e sull’attivazione della domanda, ma solo se progettato con metodo, dati e integrazione digitale. In questo articolo spieghiamo come si fa davvero DOOH in Italia, quali sono i player principali e come HT&T trasforma una richiesta generica in un progetto misurabile, partendo da un caso concreto sulle principali stazioni italiane.
In 60 secondi
Il DOOH non funziona perché passano tante persone, ma perché intercetta le persone giuste in momenti di attenzione reale. Funziona quando è inserito in una strategia che tiene insieme contesto, creatività, search, social e misurazione. In Italia esistono circuiti premium di grande valore, ma scegliere gli schermi è solo una parte del lavoro: il vero impatto nasce da ciò che accade prima e dopo l’esposizione.
DOOH oggi: perché non è più affissione digitale
Cos’è davvero il DOOH oggi e perché è diverso dall’OOH tradizionale?
Il DOOH, acronimo di Digital Out Of Home, identifica tutte le forme di comunicazione pubblicitaria veicolate attraverso schermi digitali collocati in luoghi fisici ad alta affluenza e ad alta attenzione come stazioni ferroviarie, aeroporti, metropolitane, contesti urbani centrali e spazi retail. Ridurlo a una semplice evoluzione tecnologica dell’OOH tradizionale è un errore che porta a sottoutilizzarne il potenziale.
La differenza non è lo schermo, ma il modo in cui il mezzo viene progettato. Il DOOH consente oggi una pianificazione più flessibile, una gestione più precisa della pressione, una scelta consapevole delle fasce orarie e soprattutto un’integrazione naturale con i canali digitali. È un mezzo che lavora sul comportamento, non solo sulla visibilità.
Quando si parla di grandi hub ferroviari italiani, spesso si cita il dato dei passaggi annui, che può arrivare a centinaia di milioni di persone. Quel numero, da solo, dice poco. Ciò che conta è il momento del contatto: attesa, transito, commuting quotidiano, spostamento business o leisure. Ed è fondamentale capire cosa succede dopo quell’esposizione: una ricerca su Google, una visita al sito, una conversione differita.
Punto chiave: il valore del DOOH non è nel contatto, ma nell’effetto che quel contatto genera nel tempo.
Cosa puoi fare davvero con il DOOH
A cosa serve il DOOH all’interno di una strategia di marketing?
Il DOOH non è un mezzo monolitico e non risponde a un solo obiettivo. Può lavorare su più livelli del funnel, a patto che il progetto parta dalla domanda corretta: quale comportamento vogliamo influenzare.
In molti casi il primo ruolo del DOOH è costruire memorabilità. La presenza in contesti ad alta attenzione, non skippabili e fisicamente immersivi consente di rafforzare il ricordo del brand in modo molto più profondo rispetto a molti formati digitali. Questo è particolarmente efficace per brand già credibili, che non hanno bisogno di spiegare tutto in pochi secondi ma devono essere ricordati.
Un secondo utilizzo estremamente efficace è l’attivazione della domanda. Una campagna DOOH ben progettata genera un aumento delle ricerche branded durante il periodo di esposizione e nelle settimane successive. Questo accade solo se il messaggio è chiaro, ripetuto e coerente, e se l’ecosistema digitale è pronto a raccogliere quell’intenzione.
Infine il DOOH può diventare un acceleratore delle performance digitali. Quando una persona ha già visto il brand in un contesto fisico autorevole, l’incontro successivo su search o social avviene con una frizione molto più bassa. È qui che il DOOH smette di essere awareness pura e inizia a lavorare sul business.
Punto chiave: il DOOH non chiude il funnel, lo apre. Tutto ciò che viene dopo determina il ROI.
L’errore più comune è trattare il DOOH come un canale isolato. Oggi ha senso solo quando è progettato per lavorare insieme a search, social, landing page e CRM.
Player DOOH in Italia: chi presidia cosa
Quali sono i principali player DOOH in Italia e come scegliere quello giusto?
Il mercato italiano del DOOH è relativamente concentrato e maturo. I principali player presidiano contesti diversi e vanno scelti in funzione dell’obiettivo, non della notorietà del nome.
Grandi Stazioni Retail è il riferimento per i circuiti presenti nelle principali stazioni ferroviarie italiane ad alta velocità e ad altissimo traffico. È la scelta naturale quando l’obiettivo è una copertura premium nazionale in ambito ferroviario.
IGPDecaux è uno dei principali operatori storici dell’OOH e DOOH, con una forte presenza in grandi città, arredo urbano digitale e impianti ad alta visibilità. È particolarmente adatto a campagne multi-città con obiettivi di notorietà e posizionamento.
Clear Channel Italia presidia in modo solido la mobilità urbana e i circuiti cittadini, ed è interessante quando il focus è una presenza continuativa in città e una pianificazione più dinamica.
Urban Vision opera su un posizionamento premium e iconico, spesso legato a contesti architettonici e culturali di grande impatto, ed è scelto quando il valore simbolico del luogo è parte integrante del messaggio.
Conoscere questi player è necessario, ma non sufficiente. Il risultato di una campagna DOOH non dipende dal concessionario, bensì da come spazi, messaggi e timing vengono inseriti nel media mix complessivo.
Come lo facciamo in HT&T: dal brief “voglio le stazioni” a un progetto misurabile
Come si pianifica una campagna DOOH efficace e misurabile?
Cliente: “Vogliamo fare pubblicità sugli schermi nelle maggiori stazioni italiane. Ci passano circa 800 milioni di persone.”
HT&T: “Prima di scegliere dove comparire, definiamo che ruolo deve avere il DOOH nel vostro funnel e cosa dobbiamo misurare.”
La richiesta iniziale parla di mezzo, non di obiettivo. Il nostro lavoro consiste nel tradurla in una decisione strategica. In HT&T utilizziamo un framework operativo in quattro fasi pensato per rendere il DOOH leggibile nei numeri e sostenibile nel tempo.
Partiamo sempre dalla definizione degli obiettivi e dei KPI, evitando metriche di vanità. Decidiamo se il focus è sulla memorabilità, sull’attivazione della domanda o sul supporto alle performance e impostiamo da subito il modello di lettura dei dati.
Selezioniamo poi i contesti, non solo le stazioni. Fasce orarie, flussi reali e contesto di fruizione contano più della quantità di schermi. Pianificare tutto, sempre, è quasi sempre inefficiente.
La creatività viene progettata specificamente per il DOOH. Messaggi leggibili in pochi secondi, gerarchia chiara, riconoscibilità immediata del brand e call to action coerente con il momento del contatto.
Infine integriamo il DOOH con search e social, sincronizzando i messaggi durante l’on-air e nelle settimane successive. Il DOOH apre il funnel, il digitale ne raccoglie l’effetto.
Punto chiave: senza integrazione digitale il DOOH resta visibilità, non strategia.
HT&T Consulting lavora da oltre 25 anni su strategie media, performance e integrazione tra canali digitali e fisici per brand nazionali e internazionali.
Case history semi-anonima: DOOH nelle principali stazioni italiane
Che risultati può generare una campagna DOOH progettata correttamente?
Un brand nazionale B2C con e-commerce e attività performance già attive si rivolge a HT&T con l’obiettivo di essere presente sugli schermi delle principali stazioni italiane. Il rischio è chiaro fin dall’inizio: grande visibilità senza un impatto leggibile sul business.
Il progetto viene costruito partendo da una pianificazione selettiva su pochi hub ad alto valore, con fasce orarie coerenti con il target e creatività dedicate al contesto stazione. In parallelo vengono attivate campagne search e social sincronizzate e landing page pensate per intercettare la domanda generata.
Durante il periodo di on-air e nelle settimane successive il brand registra un incremento significativo delle ricerche branded e un miglioramento delle performance delle campagne digitali nelle aree esposte rispetto ai periodi di controllo. Il risultato più importante è però strategico: il cliente comprende quando il DOOH ha un ruolo reale nel funnel e come leggerlo nei dati.
Quanto può costare una campagna DOOH
Quanto costa fare DOOH in Italia oggi?
Parlare di costi del DOOH significa parlare di scenari, non di listini. Una prima attivazione credibile su circuiti premium può partire da 30–50 mila euro per una o due settimane su pochi hub selezionati. Una campagna nazionale strutturata si colloca generalmente tra i 100 e i 250 mila euro, mentre operazioni ad alta pressione e lunga durata possono superare i 300–500 mila euro.
Questi valori indicano l’investimento media. Produzione creativa, integrazione digitale e misurazione incidono mediamente per un ulteriore 15–30% quando il progetto è fatto in modo serio.
La sintesi HT&T
Il DOOH in Italia può essere una leva estremamente potente, ma solo se smette di essere trattato come un acquisto di spazi. È un progetto che richiede obiettivi chiari, selezione consapevole dei contesti, creatività dedicate, integrazione con il digitale e misurazione impostata fin dall’inizio. È esattamente l’approccio con cui HT&T affianca i brand quando la visibilità deve generare valore reale, non solo esposizione.
Questo articolo è stato redatto dal team HT&T Consulting sulla base di progetti reali di pianificazione media, integrazione DOOH–digital e analisi delle performance per brand nazionali e internazionali.
Domande frequenti sul DOOH
Cos’è il DOOH e in cosa si differenzia dall’OOH tradizionale?
Il DOOH (Digital Out Of Home) è pubblicità su schermi digitali collocati in luoghi fisici ad alta affluenza e attenzione. A differenza dell’OOH tradizionale consente una pianificazione più flessibile, una gestione dinamica delle fasce orarie e un’integrazione diretta con i canali digitali, permettendo una lettura più evoluta dell’impatto sul comportamento delle persone.
Il DOOH è adatto a tutti i brand?
No. Il DOOH funziona meglio per brand già strutturati, con una proposta chiara e un ecosistema digitale in grado di raccogliere la domanda generata. Senza search, social e landing coerenti, il rischio è ottenere visibilità senza un ritorno misurabile sul business.
Quali obiettivi può supportare una campagna DOOH?
Il DOOH può lavorare su più livelli del funnel: costruzione della memorabilità del brand, attivazione della domanda tramite incremento delle ricerche branded e supporto alle performance digitali riducendo la frizione nel percorso di conversione.
Il DOOH serve solo per fare awareness?
No. L’awareness è solo uno degli effetti possibili. Quando progettato correttamente, il DOOH genera comportamenti misurabili come ricerche, traffico e miglioramento delle performance delle campagne digitali attive in parallelo.
Quanto costa una campagna DOOH in Italia?
I costi dipendono da contesto, durata e pressione. Una prima attivazione credibile su circuiti premium può partire da 30–50 mila euro, mentre campagne nazionali strutturate si collocano generalmente tra i 100 e i 250 mila euro. Progetti ad alta pressione possono superare i 300–500 mila euro.
Cosa è incluso nel budget DOOH e cosa no?
Il budget DOOH copre l’investimento media sugli schermi. Produzione creativa, adattamenti dei formati, integrazione con search e social e attività di misurazione sono generalmente voci separate e incidono mediamente per un ulteriore 15–30%.
Come si misura l’efficacia di una campagna DOOH?
Il DOOH non si misura con un singolo KPI. L’efficacia si valuta attraverso l’analisi di trend e uplift delle ricerche branded, variazioni di traffico, performance delle campagne digitali in parallelo e confronti temporali e geografici con periodi o aree di controllo.
Il DOOH è misurabile anche se non è cliccabile?
Sì. Anche se non genera click diretti, il DOOH produce segnali indiretti molto leggibili come incremento della domanda, maggiore riconoscibilità del brand e miglioramento dell’efficienza dei canali digitali che intercettano l’utente dopo l’esposizione.
Quali sono i principali player DOOH in Italia?
Il mercato italiano è relativamente concentrato. I principali player presidiano contesti diversi come stazioni ferroviarie, arredo urbano digitale, mobilità urbana e circuiti premium. La scelta del player dipende dall’obiettivo della campagna e dal contesto che si vuole presidiare.
Qual è l’errore più comune nelle campagne DOOH?
L’errore più frequente è trattare il DOOH come un canale isolato o come un semplice acquisto di spazi. Senza una strategia chiara, una creatività dedicata e un’integrazione con il digitale, il rischio è ottenere visibilità senza un impatto reale sul business.
Riferimenti e fonti
Le considerazioni sviluppate in questo articolo si basano su studi di settore, documentazione ufficiale e ricerche pubbliche dei principali attori dell’ecosistema media, OOH e digital advertising, utilizzate come riferimento operativo per la progettazione di strategie DOOH integrate e misurabili.
IAB Europe
Digital Out of Home Guidelines & Market Insights
Linee guida e analisi sul ruolo del DOOH nel media mix digitale europeo, con focus su pianificazione, integrazione e misurazione.
IAB Italia
Osservatori e pubblicazioni su OOH e DOOH
Report e documentazione sul mercato italiano dell’Out Of Home e del Digital Out Of Home, con approfondimenti su trend e modelli di pianificazione.
Nielsen
OOH & DOOH Measurement Reports
Studi sull’efficacia dei mezzi OOH e DOOH, con analisi su reach, frequenza, attenzione e impatto sul comportamento dei consumatori.
WARC
DOOH Effectiveness & Media Strategy Studies
Ricerche internazionali e case study sull’efficacia del DOOH come leva di brand building e supporto alle performance digitali.
Grandi Stazioni Retail
Dati di affluenza e contesti di fruizione
Materiali informativi sui flussi di pubblico, sui profili di audience e sui contesti di esposizione nelle principali stazioni ferroviarie italiane.
IGPDecaux
OOH e DOOH urban insights
Approfondimenti su pianificazione OOH/DOOH in ambito urbano, arredo digitale e visibilità in contesti cittadini ad alta densità.
Clear Channel
DOOH, mobility e audience behavior
Studi e white paper sull’esposizione pubblicitaria in contesti di mobilità urbana e sull’impatto del DOOH sul comportamento delle persone.
Urban Vision
DOOH premium e contesti iconici
Materiali di riferimento su progetti DOOH ad alto valore simbolico, architettonico e culturale.
Brand interest, search uplift e media integration
Documentazione su come i media offline influenzano ricerche branded, traffico online e performance digitali.
Think with Google
Attention, intent e comportamento cross-canale
Approfondimenti sul rapporto tra attenzione, contesto e attivazione della domanda lungo il funnel di marketing.
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