1. I cambiamenti digitali nel comportamento dei consumatori non andranno da nessuna parte
McKinsey ha rivelato che la pandemia ha accelerato l’adozione dell’e-commerce da parte delle aziende di 10 anni in soli 3 mesi.
Infatti, il 60% delle aziende appartenenti ai settori più disparati ha avuto a che fare nell’ultimo anno con nuovi comportamenti di acquisto.
Hanno avuto il tempo per orientarsi e stare al passo con la domanda sempre più elevata di ordini online che fossero facili e veloci, ma ora le aziende stanno investendo per creare un sistema più sicuro e flessibile.
Un recente report dell’IBM Institute for Business Value ha evidenziato che il passaggio ad un’infrastruttura più flessibile rappresenta una priorità per il 52% dei brand, così come l’implementazione dei pagamenti contactless (47%) e la creazione di piattaforme di vendita digitali più solide (45%).
Gli obiettivi che avevate messo in primo piano (o accantonato temporaneamente) prima della pandemia devono adesso essere rivalutati e ne vanno ridefinite le priorità.
Rimettete tutto sul tavolo: tempistiche, budget, propositi e ordine di priorità. È probabile che alcune iniziative debbano essere accelerate, altre del tutto cancellate.
Pianificate adesso dove volete essere fra cinque anni post Covid, non dove pensavate di essere prima che tutto ciò accadesse.
2. Gli esperti di marketing devono anticipare la domanda dei consumatori con informazioni in tempo reale
Confermo e sottoscrivo: gli approfondimenti di ricerca sono quanto di più vicino possibile alla voce del cliente in tempo reale.
Basta dare uno sguardo alle query di ricerca o agli onsite behavior: i consumatori stanno dicendo esplicitamente ai brand quali sono i loro desideri, i bisogni e le intenzioni.
Se la tua azienda non è al passo con i tempi per ascoltare, analizzare e quindi utilizzare queste informazioni con personalizzazioni in tempo reale, allora stai sprecando un’enorme opportunità per connetterti col pubblico e coinvolgerlo.
Perciò, cerca di adattare le tue risorse per sfruttare (e far fruttare) al meglio questi preziosi customer data.
3. Migliorare la quantità e la qualità dei contenuti per stare al passo
Il troppo stroppia, soprattutto quando si tratta di contenuti. Ecco perché qualsiasi strategia di content marketing deve tenere conto in egual misura sia della quantità che della qualità di ciò che viene pubblicato.
Se ti dedichi con attenzione e in maniera scrupolosa alla realizzazione dei tuoi contenuti web ma riesci a pubblicarli solo una volta al mese, non ti rendi conto che stai perdendo così tante occasioni di comparire sulle reti di ricerca, social, mail e altri canali rispetto ai tuoi competitor che sono molto più produttivi di te in quanto a content marketing.
E anche per questo è fondamentale l’importanza del paradigma EAT, ovvero Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Oppure, per dirla in italiano, Esperienza, Autorevolezza, Affidabilità: è questo che significa Google EAT, il sistema con cui il motore di ricerca invita i propri quality raters a valutare i contenuti presenti sul Web.
Il paradigma serve proprio a dare un punto di riferimento certo affinché i risultati delle ricerche siano di alta qualità e rispondano nel modo ottimale alle intenzioni di ricerca delle persone.
Infatti, non ha senso sfornare un volume elevato di contenuti di bassa qualità.
Cerca invece di capire cosa devi migliorare e quali best practice implementare per produrre contenuti di qualità su larga scala.
4. Gli utenti si avvicinano a quei brand che sono capaci di offrire loro delle vere e proprie esperienze digitali
Nel suo recente sondaggio State of the Connected Customer, Salesforce ha rilevato che l’80% degli utenti ritiene che l’esperienza di interazione che hanno con un’azienda sia importante tanto quanto i prodotti e i servizi che essa offre.
Sia che stiano chattando con un bot o parlando con un rappresentante al telefono, gli utenti si aspettano che l’azienda abbia accesso alle loro informazioni.
Si aspettano che un’interazione riprenda da dove l’altra era stata interrotta, che non dovranno ricominciare da capo in ogni nuova conversazione con il brand.
Lo stesso studio ha anche evidenziato che il 62% degli utenti afferma che la propria esperienza con un settore influenza le loro aspettative nei confronti degli altri settori.
I vertical che si sono affacciati più lentamente nel mondo della trasformazione digitale – ad esempio, manifattura, edilizia e agricoltura – devono adesso tenere il passo con la vendita al dettaglio, servizi per le imprese e altri settori in rapida evoluzione.
5. L’Intelligent Automation come strumento fondamentale per la crescita delle imprese e un’importante opportunità per migliorare la qualità della customer experience
I professionisti SEO e gli esperti di marketing si stanno sempre più rendendo conto che per ridurre la ridondanza dei dati non è più sufficiente la semplice automazione delle attività.
Una tendenza digitale chiave è che il numero di interazioni con gli utenti e dei touchpoint è aumentato a dismisura. Il volume di dati che dobbiamo analizzare è esploso.
Di conseguenza, Deep Learning, Machine Learning, Natural Language Processing e Robotic Process Automation (RPA) si stanno affacciando nei flussi di lavoro SEO e di digital marketing.
Intelligent Automation significa non doversi più preoccupare di dover prendere ogni singola decisione.
Significa consentire alle macchine non solo di poter agire in qualsiasi tipo di scenario pre-programmato, ma di conoscere profondamente ogni utente in modi che noi, in quanto esseri umani, semplicemente non possiamo fare in larga scala.
E significa anche consentire a quelle macchine di agire in tempo reale quando l’utente è più ricettivo a messaggi, contenuti, offerte e consigli personalizzati.
6. I first party data crescono di importanza e valore
Poiché Google prevede di eliminare gradualmente i cookie di terze parti, i professionisti PPC e SEO stanno cercando di elaborare strategie per un futuro senza cookie. In effetti, il 46% di essi afferma che la svalutazione dei cookie rappresenta la loro sfida principale nei media per il 2021.
Poiché la targettizzazione pubblicitaria e l’analisi comportamentale sono destinati a diventare più complicati, il valore e l’importanza dei dati proprietari sono chiari.
Pianifica ora come gestire le domande e le preoccupazioni degli utenti in merito alla privacy, all’archiviazione e allo smaltimento dei dati.
Determina quale valore puoi offrire agli utenti in cambio dei loro dati.
Valuta l’impatto che questa tendenza avrà sui tuoi processi di misurazione e analisi.
7. L’iperlocalizzazione va oltre i confini geografici
La pandemia ci ha reso consapevoli dei problemi legati ai processi di produzione e distribuzione e ha spinto i consumatori a sostenere le imprese locali.
Mentre il “rapporto qualità-prezzo” è stato il principale driver di acquisto per i consumatori intervistati da KPMG alla fine del 2020, Ernst e Young ha rivelato più recentemente che il 69% dei consumatori crede che i brand debbano cambiare positivamente il mondo.
Ciò è particolarmente importante per i Millennial, l’83% dei quali ritiene importante che i brand da cui scelgono di acquistare siano portatori di valori in linea con i propri.
I marketer e i dirigenti devono pertanto garantire che i valori del brand siano comunicati in modo chiaro.
Oltre a localizzare i contenuti in base all’area geografica – condividendo informazioni sui punti di riferimento locali sul tuo profilo Google My Business, creando contenuti di blog unici e targettizzare gli annunci in base alla località – essere “iperlocalizzato” significa comprendere ciò che conta veramente per gli utenti di una qualsiasi posizione geografica.
Questi valori possono riflettersi in testi pubblicitari, offerte, e-mail marketing personalizzati e altro ancora.
8. Il legame tra PPC e SEO si rafforza
Non è sufficiente che i team PPC e SEO sappiano semplicemente cosa sta facendo l’altro. Non più.
Con il passare del tempo, il traffico organico e quello generato stanno diventando “partner in crime” in tutto e per tutto: l’uno dovrebbe riprendere da dove l’altro si è interrotto. Entrambi i team dovrebbero condividere una comprensione delle funzionalità e dei posizionamenti delle SERP disponibili sui marchi più preziosi del brand.
Devono collaborare per garantire la copertura più coerente possibile in questi termini, limitando i costi per massimizzare il ROI.
I dati SEO, ad esempio, offrono ora ai product team una granularità nelle preferenze degli utenti.
Mentre Google comincia a implementare l’aggiornamento della Page Experience, una recente ricerca ha evidenziato che alcuni settori, rispetto ad altri, sono più preparati per i Core Web Vitals, un insieme di parametri che sono legati alla velocità, alla stabilità e al tempo di risposta che ha il layout di un sito web. Ciò significa che la SEO tecnica, specialmente per quelle aziende che devono prepararsi più di altre, rappresenterà una necessità e non un’opzione.
La sinergia tra SEO e PPC deve andare oltre la semplice condivisione di dati e risultati.
L’ambiente attuale richiede una pianificazione proattiva e un impegno condiviso per fornire la migliore risposta possibile alle esigenze di ciascun utente, in ogni fase del percorso di acquisto.
9. Semantica, entità e Knowledge Graph portano a una maggiore pertinenza
La SEO basata sulle entità segna un cambiamento epocale rispetto alle ottimizzazioni basate su parole chiave degli anni passati.
Poiché Google sta migliorando la comprensione dell’intento dell’utente grazie al suo Knowledge Graph, è importante che i professionisti del marketing e della SEO stiano al passo.
Ed è proprio su questo che si basa la SEO – non è possibile ottimizzare i contenuti senza avere almeno una conoscenza base di ciò che Google sta cercando di fare.
Il Knowledge Graph può aiutare i motori di ricerca come Google a sfruttare i dati strutturati sugli argomenti.
I dati semantici e il markup, a loro volta, aiutano a connettere concetti e idee, rendendo più facile trasformarli in dati strutturati per popolare il Knowledge Graph di Google.
I professionisti SEO devono capire come condizionare gli argomenti nel grafo se vogliono influire significativamente nella comprensione di Google dei loro contenuti.
10. Il modo in cui lavoriamo è cambiato
Il COVID-19 ha spinto la forza lavoro in massa fuori dall’ufficio e non c’è alcuna fretta di ritornare a come erano prima le cose.
Secondo Adobe, il numero di professionisti del marketing che lavorano da casa almeno 1-2 giorni alla settimana è salito alle stelle, passando dal 28% all’80% dal primo al terzo trimestre del 2020.
In molti pensavano che non fossimo ancora pronti per il lavoro completamente da casa e che questo avrebbe portato enormi danni alle aziende – il 70% dei manager ha affermato, invece, che la produttività è rimasta invariata o è addirittura migliorata.
Il modo in cui lavoriamo sta cambiando e il passaggio al remoto ha accelerato l’appiattimento della gerarchia organizzativa in molte aziende.
La pandemia ci ha costretto a innovare e a risolvere rapidamente i problemi. Ci ha spinto oltre le barriere tecnologiche e interpersonali che avevano rallentato l’adozione del lavoro da remoto.
Secondo McKinsey, il marketing e altri servizi professionali sono tra i settori con il maggior potenziale per rendere sempre più il lavoro a distanza un fattore di successo in futuro.
I leader dei team di SEO e marketing digitale devono perciò fare in modo di dedicare del tempo anche alla gestione delle persone da remoto, oltre che focalizzarsi sugli aspetti tecnici del loro lavoro.
