Prendo spunto da quanto accaduto in questi giorni con il caso #bendgate, ovvero il lancio di iphone 6 e la contemporanea denuncia social di una tendenza a piegarsi dello stesso quando il dispositivo viene sottoposto a una forza puntuale, per capire meglio come il sentiment influisca sulle campagne attive.
Prima qualche considerazione sul caso.
IPhone 6 Plus (quello che è stato messo sotto accusa) è in alluminio, materiale che si flette quando sottoposto a sforzo.
Ovviamente un nuovo dispositivo viene testato prima di essere immesso sul mercato. Le prove che vengono fatte in laboratorio hanno però valenza relativa, poiché i carichi vengono applicati in modo graduale e puntuale e difficilmente si vanno a superare i limiti di elasticità del materiale.
Nel caso di iPhone 6 Plus, nel “video dello scandalo” visibile sotto, si ha un carico applicato di colpo sul dispositivo ed è quindi possibile e ammissibile che si pieghi per le proprietà fisiche del materiale con cui è realizzata la scocca.
Ma i precedenti iPhone? Si piegavano anche loro, magari non allo stesso modo ma si piegavano, solo che il Plus e’ più fine e più grande. E in questo caso…c’è stata una mossa (o contromossa) di marketing. Ma andiamo per ordine anche su questa parte.
I Day One come comunicazione
I Day One sono le giornate in cui per alcune marche si iniziano le vendite dei nuovi dispositivi e prodotti (ad esempio videogames) e vengono vissute un po’ come una festa per i cultori del genere. In questi anni le aziende sono riuscite a veicolare la comunicazione in modo che il dispositivo o prodotto è qualcosa di unico e spettacolare. E soprattutto, in molti casi, che all’inizio la sua reperibilità è scarsa. Così normalmente si hanno code per accaparrarsi, da parte di appassionati e bloggers soprattutto, dei primi scontrini. Questo porta di conseguenza una serie di articoli, interventi, thread di discussione sull’eccellenza, unicità, innovazione, design dell’oggetto da tanti desiderato e quindi una pubblicità positiva gratuita che non fa altro che aumentare il desiderio a coloro che non ne sono ancora in possesso.
Questa volta no. Un problema, che è di tutti i telefoni, alcuni giorni dopo il day one americano e due giorni prima di quello italiano, è stato portato socialmente in rilievo.
Un vblogger, in conseguenza della notizia che 9 utenti tra i 10 milioni che avevano acquistato il telefono avevano riportato una piegatura dopo averlo messo nella tasca posteriore dei pantaloni, ha fatto un video in cui dimostrava come potesse essere replicato il problema applicando una forza con le sole mani (molta forza) mentre invece (casualmente…) il telefono del maggiore competitor resisteva.
Ecco fatto. La frittata è servita.
La comunicazione su iPhone creata in tanti anni è stata incrinata con un semplice video che in poche ore ha raccolto decine di milioni di visualizzazioni (andare su youtube per vedere a quanto arrivati…continua ad aumentare in modo spropositato).
Avendo pianificato una campagna di advertising in un caso del genere quindi cosa era opportuno fare?
Sentiment Analysis
Ogni qualvolta si esce con una campagna importante sui canal social è NECESSARIO fare una sentiment analysis ovvero fare un’analisi dei dati raccolti in tempo reale sulle reazioni degli utenti o trend davanti a un qualsiasi evento, locale o globale che sia.
La sentiment analysis rappresenta uno strumento per individuare ed ascoltare le conversazioni online fornendo alle aziende un’interpretazione del mercato realistica.
Ed il giorno del day one in Italia il sentiment sui canale social è stato talmente negativo che ….nessuno parlava in modo positivo del prodotto oggetto del lancio sul mercato. Tutti coloro che volevano parlare sono rimasti in silenzio per paura di essere attaccati o offesi dalla “parte ostile” o da coloro che, in tempi di crisi, si sono innalzati a censori giudicando coloro che erano a fare la fila come se fossero persone disoneste o facessero una cosa illegale o non nei propri confini di libertà personale.
Come comportarsi quando quanto si era pensato e programmato non si realizza, ma anzi ci ritroviamo con una situazione esattamente agli antipodi?
Sui social serve reattività
Proprio nei momenti di eventi inaspettati serve reattività.
Cambiare la strategia per far sì che un evento negativo si trasformi in evento positivo.
Se non si può cavalcare l’onda positiva prevista, si deve cambiare onda. Non si può e deve rimanere fermi. E’ il momento quello che conta, non il periodo.
Twitter e Facebook soprattutto sono controllabili se si è reattivi. Sono incontrollabili se attendiamo l’evolversi della situazione.
Chi, nel giorno del day one, ha cambiato strategia in corsa, dando ad esempio un’alternativa a chi si è trovato spiazzato da quello che accadeva, è riuscito a trasformare un evento negativo in opportunità. Nei giorni successivi avrà poi la possibilità di fare un richiamo positivo su coloro che sono dovuti rimanere in silenzio…
Campagne di successo si pianificano, si cambiano, si vivono.
L’evento avverso
Come l’errore deve essere ammesso, anche l’evento inatteso e avverso deve è può essere previsto.
Un esempio pratico di pinanificazione si è avuto con la campagna twitter di Adidas in occasione della finale di Champions Legue 2013.
Per pianificare prima sia l’evento positivo che quello negativo sono state realizzate per il giorno della finale e per le ore successive, memori di quanto accaduto l’anno precedente con il Chelsea di Di Matteo, due tipi di campagne diverse: una in caso di vittoria e una in caso di sconfitta, con Bastian Schweinsteiger protagonista.
Prevedere un “piano B” quindi è possibile, ma l’inatteso è sempre dietro l’angolo… E qui si attiva la modalità LIVE!
Capire e agire
L’importante è avere la lucidità e la presenza di intervenire. Anche con il rischio di non centrare perfettamente il bersaglio. Perchè in comunicazione è importante dire qualcosa sempre….possibilmente la cosa giusta al momento giusto.
