Questo articolo lo scrivo di proposito sotto Natale e dopo aver sperimentato varie tipologie di utilizzo di quelli che gli americani, e direi anche “quelli bravi”, chiamano influencers su due livelli.
Ma andiamo per ordine.
Ricercare per comprare informati
E’ chiaro ormai che internet sta cambiando le abitudini di come si acquista un prodotto. Oggi, quando si deve comprare qualcosa di importante, ci si informa e si chiede consiglio. O tramite la rete o tramite persone che si ritiene specialisti o, perlomeno, più informati di noi. Magari poi si va al negozio e non si usa ancora l’ecommerce (abbiamo un evidente gap rispetto agli altri paesi dovuto a molti fattori quali paura italica di rimanere fregati, pessima pubblicità fatta da giornalisti che neppure sanno di cosa parlano, scarsa conoscenza dei mezzi e bassa penetrazione della carta di credito ecc ecc). Ma è ormai certo che chi vuol comprare e ha potere decisionale, si informa in vari modi.
Per chi utilizza la rete, andando sul sito del produttore, forum, piattaforme di raccolta commenti e di recensioni e così via. Per fare un piccolo esempio, chi al momento dell’acquisto di un’auto non è andato a vedere il sito della casa produttrice? Oppure per comprare un telefono sui siti ecommerce dei grandi brand per vedere caratteristiche, prezzi, offerte e così via.
Influencers, chi sono?
Le tipologie di influencers sono sostanzialmente tre:
1.Social broadcaster: persone con un pubblico molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Un’estensione del concetto di “VIP”
2.Mass influencer: persone che hanno un pubblico ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono
3.Potential influencer: chiunque possa influenzare le persone intorno a loro, con un pubblico anche molto limitato
Gli influencers sono quindi di vario tipo e parlano di varie cose. Io mi limito ora però ad analizzare come questi possono essere utilizzati da un’azienda per migliorare le proprie vendite, visione del brand e performance in generale.
Il nostro interesse quindi andrà su due ibridi che derivano dalle tipologie sopradette:
1. INSIDE INFLUENCER: Chi ha potere decisionale di acquisto in una grande azienda (ma questo vale anche in contesti più piccoli come la famiglia dove un padre chiede ad un figlio di aiutarlo), demanda a un suo collaboratore di ricercare il prodotto di cui ha bisogno. Questa persona, anche se non è direttamente colui che acquisterà, ricoprirà un ruolo decisivo nella decisione finale e quindi influenzerà la decisione stessa.
2. MARKET INFLUENCER: Chi ricerca andrà in rete. In questo contesto un ruolo importante lo hanno iniziato a ricoprire i bloggers e portali redazionali: molti di questi, diventando verticali, si sono assicurati un ruolo che influenza la decisione di acquisto di un prodotto da parte dei propri followers. Prendiamo ad esempio alcune bloggers, che si sono posizionate descrivendo un modo di vivere e di mostrarsi al passo con il tempo in modo fashion, e sono diventate punto di riferimento per la moda e modi di vivere. Oppure tecnici che parlando di una tipologia di prodotti, sono diventati per il grande pubblico gli specialisti di riferimento quando si deve comprare un oggetto da loro conosciuto e trattato.
Essere perciò menzionati positivamente da questi, oltre ad avere visibilità e link di qualità, permette di acquisire credibilità.
Come trovare gli influencers che meglio si adattano a noi?
In una campagna di marketing si deve perciò pensare e prevedere quale ruolo gli influencers avranno nel nostro piano.
Inizialmente si dovrà:
– capire chi sono gli influencers del nostro prodotto
– se e come possono essere collegati tra loro
Spesso utilizzare gli influencers dei blog permette di utilizzare in modo indiretto anche quelli diretti. Ma non è detto che ciò sia sempre possibile. Spesso il piano di marketing deve essere studiato con politiche diverse per dare vantaggi ad entrambe le figure.
Web Reputation
Certamente i vantaggi di prevedere una comunicazione appropriata agli influencers sono notevoli compreso anche un aumento della web reputation, ovvero quell’insieme di opinioni, emozioni, esperienze che gli utenti del web si scambiano intorno a un prodotto, a un brand, a un’azienda. Vale più la reputazione di un’azienda che la qualità di ciò che produce.
Come fare a coinvolgere nel modo corretto gli influencers?
Ogni progetto deve essere declinato per il prodotto, il mercato, il target di riferimento. Magari parliamone insieme prima.
